Ob in Österreich oder in Deutschland: Arzneimittelwerbung in den Sozialen Medien ist und bleibt eine Gratwanderung. Auch Pharmahersteller gehen mit Werbepartnerschaften an die Grenzen und werden in ihre Schranken verwiesen. Das Oberlandesgericht Köln (OLG) hat ein Instagram-Reel einer Influencerin als einen Verstoß gegen das Heilmittelwerbegesetz (HWG) gewertet – aus mehreren Gründen. In dem Beitrag warb sie für Aspirin Plus C und bot auch einen Rabattcode von 20 Prozent an. Bayer prüft derzeit die Begründung, eine Revision wurde aber nicht zugelassen.
Der 18 Sekunden dauernde Beitrag aus dem Jahr 2024 beginnt damit, dass die Influencerin sich nach dem Aufstehen offensichtlich unwohl fühlt. Während sie am Laptop sitzt, wird ihr eine Packung Aspirin Plus C zugeworfen. Sie nimmt eine Tablette ein – und dann ändere sich die Stimmung „ins Positive“ und sie könne „ihren üblichen Tätigkeiten“ nachgehen.
Das Video der Influencerin war als Anzeige und „bezahlte Partnerschaft“ dargestellt. Ein Wettbewerbsverband hatte den Hersteller verklagt, weil er mehrere Verstöße gegen das HWG sah. Auch das OLG teilte in zweiter Instanz diese Ansicht. Die Hinweise auf die Werbung und die Pflichtangaben weiter unten im Text reichten dem Gericht nicht. Denn die Frau hätte sich an die Regeln des HWG halten müssen. Laut Urteil ist ein Reel mit einer TV-Werbung gleichzusetzen. Deshalb müssten die Pflichtangaben im Video ausdrücklich genannt werden, eine Nennung im Text oder eine Verlinkung reiche nicht aus.
Heilmittelwerbegesetz (HWG)
Das Heilmittelwerbegesetz (HWG) regelt in Deutschland die Werbung für Arzneimittel, Medizinprodukte und bestimmte Behandlungen. Sein Hauptzweck ist der Schutz der Verbraucher:innen vor irreführenden, unsachlichen oder überzogenen Heilversprechen, da es um die Gesundheit geht.
Für den vorliegenden Fall sind folgende Regelungen essentiell:
Pflichttext bei Arzneimittelwerbung: Bei jeder Werbung für Arzneimittel außerhalb von Fachkreisen (also an die breite Öffentlichkeit) muss der sogenannte Pflichttext zwingend enthalten sein:
„Zu Risiken und Nebenwirkungen lesen Sie die Packungsbeilage und fragen Sie Ihre Ärztin, Ihren Arzt oder in Ihrer Apotheke.“
Bei audiovisuellen Medien (wie Videos, Reels) muss dieser Text lesbar eingeblendet und gesprochen werden.
Verbot der Werbung mit bekannten Personen: Für Arzneimittel, die sich an die breite Öffentlichkeit richten (rezeptfreie Mittel), ist die Werbung durch Ärzte, im Gesundheitswesen tätige Personen oder bekannte Personen unzulässig (§11 HWG).
Zweck: Prominente oder als vertrauenswürdig empfundene Personen können die rationale Entscheidungsfindung der Verbraucher:innen gefährden und zum ungefilterten Konsum anregen.
Worauf Apothekerinnen und Apotheker in Österreich in Bezug auf Apotheken-Werbung achten müssen, hat Kommunikationsexperte Hannes Rain im Interview mit TARA24 zusammengefasst.
Bekannte Person mit rund 120.000 Followern
Mit rund 120.000 Followern zum Werbezeitpunkt handele es sich um eine bekannte Persönlichkeit, heißt es weiter. Die Zahl habe keinen „Nischencharakter“, sondern die Influencerin erreiche eine breite Vielzahl von Personen. Die Krankheitssituation, die sie in dem betroffenen Reel darstelle, könnten „nahezu alle angesprochenen Zuschauer über alle Altersgruppen hinweg nachempfinden“.
Zudem sei die Influencerin unter anderem auf Spotify und Youtube auch als Sängerin aktiv und erziele mehrere Millionen Klicks. In dem Video-Kanal verlinke sie auf ihren Instagram-Account. „Diese Umstände begründen in der gebotenen Gesamtschau die Gefahr, dass sie in gleicher Weise wie ‚echte‘ Prominente zum Arzneimittelkonsum anregen kann.“
Richter: Zweifellos eine „Empfehlung“
Es sei kein Zweifel daran, dass es sich bei dem Video um eine „Empfehlung“ der Influencerin im Sinne von § 11 HWG handele. Demnach darf außerhalb der Fachkreise nicht für Arzneimittel geworben werden mit Angaben von „Personen, die auf Grund ihrer Bekanntheit zum Arzneimittelverbrauch anregen können“. Das Video habe einen eindeutig werblichen Charakter, so die Richter. Es sei als „bezahlte Werbepartnerschaft“ gekennzeichnet, das Arzneimittel werde nur mit positiven Auswirkungen dargestellt. Zudem gebe es einen Rabattcode für den Kauf über eine Online-Apotheke.
Bayer wertet Urteil als richtungsweisend
Bayer hat das Urteil laut eigenen Angaben zur Kenntnis genommen. Man werde sich an die rechtliche Bewertung halten, sagt eine Konzernsprecherin. Das Urteil betreffe „bislang ungeklärte Fragen zur Zusammenarbeit mit Influencern in der Werbung für rezeptfreie Medikamente“ in Sozialen Medien. „Dieses Urteil schafft mehr Klarheit hinsichtlich der rechtlichen Rahmenbedingungen für Influencer-Werbung von rezeptfreien Medikamenten“, sagt sie. Ein Ziel sei, durch die Entwicklung klarer Richtlinien für zukünftige Influencer-Kampagnen sicherzustellen, dass alle Beteiligten die Anforderungen erfüllten und gesetzeskonform agierten.
APOTHEKE ADHOC