Apothekenwerbung bewegt sich in einem eng gesteckten rechtlichen Rahmen. Zwischen erlaubter Information und unzulässiger Produktbewerbung bestehen klare Grenzen, die jedoch nicht immer leicht zu ziehen sind. Ob Inserate, Kundenzeitungen oder Social Media, für jede Form der Kommunikation gelten eigene standesgemäße Vorgaben. Welche Werbemaßnahmen erlaubt sind und wo Apotheken Vorsicht walten lassen sollten, regeln Berufsordnung und Arzneimittelgesetz. Zur Einordnung und praktischen Einschätzung hat TARA24 den Kommunikationsexperten Hannes Rain befragt. Er erläutert, worauf Apotheken in der Praxis besonders achten müssen.
Gesetzliche Grundlagen
Das Arzneimittelgesetz (AMG) verbietet grundsätzlich jede Laienwerbung für rezeptpflichtige Arzneispezialitäten sowie für registrierte homöopathische Arzneispezialitäten. Apotheker:innen müssen zudem darauf achten, keine irreführenden Informationen zu Nahrungsergänzungsmitteln zu verbreiten. Diese gelten rechtlich als Lebensmittel und dürfen nur mit sogenannten Health Claims beworben werden. Dabei handelt es sich um von der EU offiziell genehmigte gesundheitsbezogene Angaben.
Ein Beispiel für einen zulässigen Health Claim ist: „Vitamin C trägt zu einer normalen Funktion des Immunsystems bei.“
Berufsstand
Grundsätzlich soll die Marktkommunikation von Apotheken dazu dienen, die Besonderheiten des Berufsstands und gesundheitspolitische Anliegen in den Vordergrund zu rücken.
In § 12 der Berufsordnung der Apotheker:innen sind folgende Ziele definiert:
Das Ansehen der Apothekerschaft ist zu wahren, das Vertrauen der Öffentlichkeit in den Berufsstand zu sichern sowie die Gesundheit zu fördern und Schäden zu vermeiden. Auch von Kollegialität gegenüber Mitbewerber:innen ist die Rede.
Prinzipiell muss Apothekenwerbung sachlich erfolgen und im Einklang mit der „Ehre und dem Ansehen“ des Berufsstandes stehen. Eine mediale Präsenz von Apotheker:innen ist ausdrücklich seitens der Österreichischen Apothekerkammer erwünscht. Sie kann etwa in Form von Interviews oder Kolumnen zu Gesundheitsthemen in verschiedenen Medien erfolgen. Wiederum mit dem Ziel, Vertrauen und Ansehen in der Bevölkerung zu erhalten.
Verfasst ein:e Apotheker:in einen redaktionellen Beitrag (z. B. Zeitungsartikel), hat er oder sie in „zumutbarer Weise“ sicherzustellen, dass die Bestimmungen der Berufsordnung eingehalten werden. Zulässig ist dabei auch nur die Angabe des Namens und des Berufsortes; ein direkter Zusammenhang zwischen einer bestimmten Apotheke und dem Verfasser/der Verfasserin darf nicht erkennbar sein.
Ist jedoch ein objektives Informationsinteresse gegeben, darf über eine Apotheke auch konkret berichtet werden, vorausgesetzt, sie bezahlt nicht verdeckt für diesen, beispielsweise lobenden, redaktionellen Beitrag.
Wird eine Apotheke durch Medien namentlich erwähnt, ist der oder die Leiter:in verpflichtet, in „zumutbarer Weise“ dafür zu sorgen, dass die Bestimmungen der Berufsordnung eingehalten werden.
Die Werbemöglichkeiten sind heute vielfältiger denn je, doch was ist eigentlich erlaubt und was klar verboten? Antworten darauf liefert eine Broschüre der Österreichischen Apothekerkammer:
Was ist erlaubt?
Anzeigen in Druckschriften
Die Schaltung von Zeitungsinseraten ist grundsätzlich erlaubt. Zulässig sind auch Tragetaschen mit dem Firmennamen und der Apothekenadresse sowie Hinweise in Theaterprogrammen. Einträge in Telefonbüchern oder auf Stadtplänen sind möglich, sofern diese nicht marktschreierisch gestaltet sind.
Unzulässig sind hingegen Werbeaufdrucke auf dem Deckblatt oder der Klapptasche eines Branchentelefonbuchs sowie Apothekenwerbung auf Restaurant-Speisekarten.
Ebenfalls nicht erlaubt sind Rezeptformulare mit Apothekenaufdruck sowie das Auslegen oder Verteilen von Apotheken-Visitenkarten in Arztordinationen bzw. im Rahmen von Messen. Die Weitergabe im Einzelfall ist jedoch möglich.
Postwurfsendungen, Zeitungsbeilagen und Kundenzeitungen ohne Anschrift
Nicht persönlich adressiertes Werbematerial darf nur an Haushalte verteilt werden, die der werbenden Apotheke näher liegen als anderen Apotheken in der Umgebung (Entfernungsbeschränkung). Informationsblätter, die innerhalb der Apotheke aufliegen, sind erlaubt.
Verboten sind hingegen Flugzettel, die unmittelbar vor der Apothekentüre ausgeteilt oder auf Windschutzscheiben geparkter Autos angebracht werden.
„Die Verwendung von Werbemitteln, die in der Berufsordnung nicht ausdrücklich genannt werden, ist grundsätzlich verboten“, erklärt Hannes Rain, der seit vielen Jahren in der Kommunikationsbranche tätig ist. „Nur im Rahmen einer genehmigten Gemeinschaftswerbung kann eine Ausnahme durch die zuständige Landesgeschäftsstelle der Apothekerkammer erteilt werden.“
Werbe- und Informationsbriefe sowie Kundenzeitungen mit Anschrift
Persönlich adressierte Werbematerialien dürfen, nach ausdrücklichem Einverständnis der Kund:innen, ohne Entfernungsbeschränkung versendet werden.
Hierzu rät Rain: „Ich empfehle den Apotheken, so viele registrierte Stammkund:innen wie möglich zu sammeln. Damit ist man definitiv auf der sicheren Seite, was die Kommunikation angeht. Die geltenden Entfernungsbeschränkungen bei nicht persönlich adressiertem Werbematerial sind oft sehr schwer zu ermitteln, da sie nicht mit den Postclustern übereinstimmen.“
Plakate, Informations- oder Werbetafeln, Anschläge und digitale Werbeflächen
Plakate und sonstige Werbeflächen (inklusive LED-Wänden) sind nur an allgemein zugänglichen Orten zulässig, die der eigenen Apotheke näherliegen als anderen. Werbung auf Kassenband-Trennhölzern oder Einkaufswagen ist erlaubt, sofern auch hier die werbende Apotheke die nächstgelegene ist.
Schaufensterwerbung
Im Schaufenster dürfen keine rezeptpflichtigen oder nicht registrierten Arzneispezialitäten gemäß Arzneimittelgesetz (AMG) beworben oder zur Schau gestellt werden. Die Gestaltung eines Apothekenschaufensters an einem anderen Ort als dem eigenen Apothekenstandort ist nicht erlaubt.
Gewinnspiele und Zugaben
Gewinnspiele dürfen ausschließlich im Zusammenhang mit Nahrungsergänzungsmitteln oder kosmetischen Produkten (Nebensortiment) durchgeführt werden.
Die Ausgabe von Gutscheinen oder Proben von Arzneimitteln ist hingegen verboten (Arzneimittelgesetz).
Werbung auf Sponsorartikeln
Sponsoring für kulturelle, soziale, sportliche oder wissenschaftliche Zwecke ist grundsätzlich erlaubt. Zulässig ist die Nennung des Apothekennamens auf Plakaten, Informationstafeln, als Bandenwerbung sowie auf Fanartikeln oder Sportausrüstung.
Online-Werbung und Social Media
Das Führen einer eigenen Apothekenwebsite oder eines Profils in den sozialen Medien (z. B. Facebook, Instagram) ist gesetzlich zulässig. Neben dem Versenden von Newslettern, nach vorheriger Zustimmung der Empfänger:innen, ist auch eine bezahlte Höherreihung des eigenen Links in Suchmaschinen erlaubt.
Strikt zu unterlassen sind jedoch aufdringlich animierte Werbebanner oder Pop-up-Werbung auf anderen Websites. Ebenso gilt „Spamming“, also das wiederholte und massenhafte Versenden von Nachrichten, als aufdringlich und marktschreierisch.
Darüber hinaus ist, online wie offline, die Bewerbung von Arzneimitteln mit Rabatten, Aktionspreisen oder Stattpreisen laut Berufsordnung und AMG prinzipiell untersagt.
Der Experte über das Verfassen von Werbepostings: „Gerade bei der Bewerbung von Produkten in den sozialen Medien, sei es durch Apothekenbetriebe oder einzelne Apotheker:innen, muss besonders auf die Einhaltung der geltenden Gesetze geachtet werden. Man darf nicht marktschreierisch agieren – da geht es manchmal um Nuancen.“ Seiner Meinung nach werden derzeit einige Posts dem Ansehen des Apothekenstandards nicht gerecht.“ Er fügt noch hinzu: „Bei Unsicherheiten empfehle ich, unbedingt bei der Apothekerkammer nachzufragen! Die gute Nachricht ist: In der Apothekenwerbung ist oft mehr möglich, als man vielleicht denkt!“
Er rät Apotheken bei ihren Posts auf kurze, prägnante und verständliche Aussagen zu setzen, damit die Botschaft klar beim Empfänger – dem Kunden – ankommt. „Erfolgreiche Kommunikation lebt von Werkzeugen wie Humor, Provokation und klaren Vergleichen. Alles muss sich aber auch hier wieder im rechtlich vorgegebenen Rahmen bewegen“, so Rain.
Was ist nicht erlaubt?
Explizit verboten ist marktschreierische oder aufdringliche Werbung durch eine Apotheke. Hier gelten für Apothekenbetriebe laut Berufsordnung strengere Regelungen als für die allgemeine Werbebranche. Werbemaßnahmen dürfen nicht irreführend sein und andere Apothekenbetriebe nicht herabsetzen.
So sind beispielsweise Aussagen wie „…die Apotheke für schlaue Menschen“ oder Bezeichnungen wie „Beste Apotheke“ verboten.