Der österreichische Handel sieht sich unter Dauerdruck. Der Handelsverband und die RegioPlan Consulting haben die aktuellen Trends in einer neuen Studie analysiert. Einer der Punkte: Österreicher:innen geht es beim Konsum immer mehr um Gesundheit und Selbstoptimierung.
„Der österreichische Handel steht 2026 unter einem Druck, der seinesgleichen sucht. Während die Konsumstimmung auf einem Tiefpunkt stagniert, verteuern neue Regulierungen sowie abermals explodierte Energiekosten und geopolitische Verwerfungen infolge des Iran-Krieges das unternehmerische Umfeld“, fasst Rainer Will, Geschäftsführer des freien, überparteilichen und unabhängigen Handelsverbands, die Ausgangslage zusammen. „Gleichzeitig verschiebt sich das Kaufverhalten der Österreicherinnen und Österreicher strukturell weg vom klassischen Produktkauf hin zu Erlebnissen, Gesundheit und Selbstoptimierung.“
Iran-Krieg: Lieferverzögerungen denkbar
Die in der Umfrage befragten Händler bewerten die aktuelle Branchenstimmung zu 70 Prozent als schlechter als im Vorjahr. Ähnlich viele rechnen damit, dass es in den kommenden zwölf Monaten noch schlimmer wird, jeder Vierte stellt sich in diesem Jahr auf Verluste ein. Die Kostentreiber sind Energie, Personal und Wareneinkauf. Aufgrund des Iran-Krieges rechnen viele Händler mit Lieferverzögerungen oder Lieferantenausfällen und einer Zuspitzung bei der Energiepreisentwicklung.
Laut Kaufkraftanalyse von RegioPlan Consulting lag die einzelhandelsrelevante Kaufkraft 2025 bei rund 86 Milliarden Euro brutto – und damit etwas über dem Vorjahr, aber unter der allgemeinen Inflationsrate. Jedem und jeder stünden damit 24.819 Euro für Konsumausgaben zur Verfügung, 9.360 Euro gehen in den Einzelhandel. Die höchste Pro-Kopf-Kaufkraft sei demnach in Salzburg und Niederösterreich mit rund 9.800 Euro, hinten liegen Wien und Kärnten mit rund 9.000 Euro.
Nahrungsergänzungsmittel legen zu
Im langfristigen Blick über zehn Jahre (2015 bis 2025) legten unter anderem die Nahrungsergänzungsmittel und die Gesundheitspflege mit je einem Plus von 64 Prozent ordentlich zu. „Wir erleben einen fundamentalen gesellschaftlichen Wandel vom Haben zum Sein. Die Konsumentinnen und Konsumenten investieren in ihre Gesundheit, in das eigene Wohlbefinden und in Haustiere.“, so Romina Jenei, CEO von RegioPlan Consulting.
Zudem würden die Kund:innen immer preissensibler, der Preis sei das zentrale Kaufkriterium, die durchschnittlichen Warenkörbe werden kleiner. Währenddessen wächst der E-Commerce zweistellig und liegt nun im Hoch von 16 Prozent der Konsumausgaben, hier liegen Bekleidung und Elektronik vorn, häufig von Anbietern aus dem Ausland.
Abnehmspritzen als neuer Consumer Trend
Als die neuen Consumer Trends 2026 wurden Longevity, Sober Curious, also Alkoholverzicht, und GLP-1, also Abnehmspritzen ausgemacht. Der Trend geht also hin zu Ausgaben für Gesundheit, Self-Care, Selbstoptimierung und Nahrungsergänzungsmittel sowie Biohacking-Tools wie Smarte Ringe oder Fitness-Armbänder.
„Immer mehr Menschen wollen aktiv in ihre Lebensqualität investieren und treffen bewusstere Kaufentscheidungen. Der Handel spielt dabei eine Schlüsselrolle als verlässlicher Anbieter hochwertiger Produkte, als Orientierungsgeber im Angebotsdschungel und als Partner für ein gesundes, selbstbestimmtes Leben. Für die Zukunft ergeben sich daraus viele Möglichkeiten, nicht nur für den Verkauf von Waren, sondern auch für ergänzende Dienstleistungen. Der Einzelhandel kann hier mit hoher Flächenpräsenz und einer ausgeprägten Kundenorientierung punkten“, ist Will überzeugt.
Beflügelt durch GLP-1-Medikamente wird im Lebensmittelhandel verstärkt auf gesündere und besonders proteinreiche Produkte gesetzt. Internationale Einzelhändler wie Walmart stellten demnach bereits eine geringere Nachfrage nach kalorienreichen Lebensmitteln, Snacks und zuckerhaltigen Produkten fest. Auch Nahrungsmittelproduzenten versuchten demnach auf den GLP-1-Zug aufzuspringen.
„Damit Österreich wieder auf die Überholspur bei der Wirtschaftsstimmung kommt, braucht es mehr Mut bei strukturellen Reformen. Stattdessen diskutiert das Finanzministerium ernsthaft über neue Steuern. Das ist der völlig falsche Zugang zur völlig falschen Zeit. Die Abgabenquote darf nicht noch weiter erhöht werden. Eine nationale Plastiksteuer und eine E-Commerce-Steuer, die heimische Händler und Konsumenten benachteiligt – das sind keine Lösungen, das sind Inflationsförderprogramme“, so Handelssprecher Will.