Influencer-Marketing ist längst auch im Apothekenmarkt angekommen. Doch während Produktempfehlungen für Kosmetik oder Nahrungsergänzungsmittel zum Alltag in sozialen Medien gehören, gelten für Arzneimittel und Medizinprodukte deutlich strengere Regeln. Insbesondere bei Arzneimitteln sollen unsachliche Kaufanreize verhindert werden. Entscheidend ist dabei nicht unbedingt die Zahl der Follower, sondern ob eine Person aufgrund ihrer Bekanntheit zum Arzneimittelgebrauch anregen kann.
Influencer genießen bei ihren Communities oft großes Vertrauen. Genau diese persönliche Nähe macht ihre Empfehlungen aus rechtlicher Sicht jedoch problematisch. Welche Vorschriften in Österreich gelten und worin sich Arzneimittel und Medizinprodukte unterscheiden, zeigt ein Blick auf die aktuelle Rechtslage.
Welche Gesetze gelten?
Influencer-Werbung unterliegt in Österreich grundsätzlich denselben Werbevorschriften wie klassische Werbung. Im Gesundheitsbereich kommen jedoch zusätzliche Spezialregelungen hinzu: Für Arzneimittel sind insbesondere das Arzneimittelgesetz (AMG), das Rezeptpflichtgesetz (RezeptPG) sowie die Fachinformations-Verordnung relevant. Für Medizinprodukte bilden vor allem die Verordnung (EU) 2017/745 über Medizinprodukte (MDR) und das Medizinproduktegesetz 2021 (MPG 2021) die rechtliche Grundlage. Darauf weist auch die Wirtschaftskammer Österreich (WKO) hin.
Darüber hinaus gelten allgemeine Werbe- und Kennzeichnungspflichten, etwa nach dem Mediengesetz (MedienG). Bezahlte Kooperationen müssen klar als Werbung erkennbar sein. Versteckte Werbung oder sogenannte Schleichwerbung sind unzulässig.
In Deutschland gelten ähnliche Grundsätze. Dort werden gesundheitsbezogene Werbebeschränkungen zentral im Heilmittelwerbegesetz (HWG) geregelt. Die grundlegende Stoßrichtung ist jedoch vergleichbar: Gesundheitsprodukte sollen nicht durch unsachliche Empfehlungen beworben werden.
Arzneimittel: Für Influencer rechtlich heikel
Bei Arzneimitteln ist zunächst zu unterscheiden, ob es sich um rezeptpflichtige oder rezeptfreie apothekenpflichtige Produkte (OTC-Produkte) handelt. Laut AMG ist die Werbung für verschreibungspflichtige Arzneimittel gegenüber Verbraucher:innen grundsätzlich verboten ist (Laienwerbung). Eine Bewerbung darf sich hier ausschließlich an Fachkreise richten.
Darüber hinaus ist, online wie offline, die Bewerbung von Arzneimitteln mit Rabatten, Aktionspreisen oder Stattpreisen laut Berufsordnung und AMG prinzipiell untersagt.
Auch bei rezeptfreien Arzneimitteln gelten jedoch strenge Einschränkungen. Das österreichische Arzneimittelgesetz verbietet in der Laienwerbung unter anderem Aussagen oder Empfehlungen von Personen, die aufgrund ihrer Bekanntheit zum Arzneimittelverbrauch anregen könnten.
Genau hier entsteht das Problem für Influencer:innen. Ihr Geschäftsmodell basiert auf Reichweite, Vertrauen und Vorbildwirkung. Nach der rechtlichen Einschätzung eines IGEPHA-Beitrags über Influencer-Werbung fallen diese daher regelmäßig in jene Kategorie von Personen, die aufgrund ihrer Bekanntheit den Arzneimittelkonsum fördern könnten.
Gibt es eine Mindestanzahl an Followern?
Immer wieder stellt sich die Frage, ab welcher Anzahl an Followern eine Person als „bekannt“ im Sinne des AMG gilt. Eine solche feste Grenze sieht das Gesetz jedoch nicht vor. Entscheidend ist vielmehr, ob eine Person innerhalb des relevanten Zielpublikums aufgrund ihrer Bekanntheit geeignet ist, den Arzneimittelgebrauch zu fördern.
Dabei können auch sogenannte Micro-Influencer erfasst sein, wenn sie in ihrer Community ein hohes Maß an Vertrauen und Einfluss genießen. Auch wenige Tausend Follower können ausreichen, wenn die Person in ihrer Community eine hohe Glaubwürdigkeit und Reichweite besitzt. Die Followerzahl ist somit lediglich ein Indiz, nicht jedoch das entscheidende Kriterium.
So sorgte 2025 ein Fall einer deutschen Influencerin für Aufsehen. In ihrem Beitrag warb sie für Aspirin Plus C und bot auch einen Rabattcode von 20 Prozent an. Das Oberlandesgericht Köln wertete das Reel als einen Verstoß gegen das HWG und entschied: Mit rund 120.000 Followern zum Werbezeitpunkt handele es sich um eine bekannte Persönlichkeit, die eine Empfehlung zum Arzneimittelkonsum gibt.
Bei Arzneimitteln ist nicht die Followerzahl entscheidend, sondern die Frage, ob eine Person aufgrund ihrer Bekanntheit zum Arzneimittelgebrauch anregen kann.
Arzneimittelwerbung soll sachlich bleiben
Hinter den Beschränkungen steht ein grundlegender Gedanke des Arzneimittelwerberechts: Die Entscheidung für oder gegen ein Arzneimittel soll auf sachlichen Informationen beruhen und nicht auf Sympathie, Bekanntheit oder emotionaler Bindung.
Persönliche Erfahrungsberichte oder ausdrückliche Produktempfehlungen durch bekannte Personen können daher schnell problematisch werden. Selbst wenn ausschließlich rezeptfreie Arzneimittel beworben werden, bewegt man sich rechtlich oft in einem sensiblen Bereich, geben Experten:innen zu bedenken.
Andere Regeln für Medizinprodukte
Anders stellt sich die Situation bei Medizinprodukten dar. Für sie existiert in Österreich keine ausdrückliche Regelung, die Empfehlungen durch bekannte Personen oder Influencer generell verbietet. Das bedeutet jedoch nicht, dass jede Form der Werbung zulässig wäre.
Laut Expert:innen der WKO muss zunächst geprüft werden, ob das jeweilige Medizinprodukt überhaupt gegenüber Verbraucher beworben werden darf. Verboten ist die Verbraucherwerbung insbesondere für:
- verschreibungspflichtige Medizinprodukte,
- Medizinprodukte, die ausschließlich von Gesundheitsberufen angewendet werden dürfen,
- Medizinprodukte, deren Anwendung nur im Zusammenhang mit einer ärztlichen oder zahnärztlichen Behandlung erfolgen darf.
Für alle anderen Medizinprodukte gelten die allgemeinen Werbevorschriften. Aussagen müssen sachlich bleiben und dürfen keine irreführenden Wirkversprechen enthalten.
Sponsoring und Produktplatzierungen
Neben klassischen Werbebeiträgen spielen in sozialen Medien Sponsoring und Produktplatzierungen eine wichtige Rolle. Grundsätzlich sind, im gesetzlichen Rahmen, Kooperationen zulässig, sofern sie transparent erfolgen. Nach den Vorgaben des Mediengesetzes müssen entgeltliche Inhalte klar als Werbung gekennzeichnet werden. Dies gilt nicht nur für Geldzahlungen, sondern auch für kostenlose Produkte, Einladungen, Reisen oder andere Gegenleistungen. Zulässige Kennzeichnungen sind beispielsweise „Werbung“, „Anzeige“ oder „entgeltliche Einschaltung“.
Ebenso können Produktplatzierungen erlaubt sein, wenn sie klar erkennbar sind und die redaktionelle Unabhängigkeit nicht beeinträchtigen. Eine direkte Kaufaufforderung oder eine übermäßige Hervorhebung des Produkts sollte jedoch vermieden werden.
Werbung muss auf den ersten Blick als Werbung erkennbar sein. Hashtags oder versteckte Hinweise reichen häufig nicht aus.
Influencer-Marketing und Gesundheitsprodukte sind eine rechtlich anspruchsvolle Kombination. Wer als Influencer tätig ist oder Kampagnen im Gesundheitsbereich plant, sollte daher bereits vor der Veröffentlichung prüfen, welche rechtlichen Vorgaben auf das jeweilige Produkt anwendbar sind.