Ob Erkältungsbeschwerden oder Fragen zur Gesundheitsvorsorge: Immer mehr Menschen suchen laut dem Better Health Report 2026 Beratung in der Apotheke. 59 Prozent der befragten Apotheker:innen beobachten heute eine höhere Nachfrage als noch vor fünf Jahren. Um diesem wachsenden Beratungsbedarf gerecht zu werden, wünschen sich viele von den Herstellern klar erkennbare Produktunterschiede und praxisnahe Schulungen. „Gerade jetzt ist es wichtig Industrie und Apotheke stärker zusammenzudenken“, betont IGEPHA-Geschäftsführerin Mag. Christina Nageler.
Für den Better Health Report 2026 befragte die Unternehmensberatung Simon-Kucher in Zusammenarbeit mit der Association of the European Self-Care Industry (AESGP) insgesamt 500 Apotheker aus Deutschland, Frankreich, Italien, Polen und Spanien. Zusätzlich flossen Interviews mit Marktexpert und Mitgliedern des europäischen Consumer-Health-Verbandes ein. Österreich war nicht Teil der Befragung.
Der Report betrachtet die Stellung der Apotheke sowohl aus gesundheitlicher als auch aus wirtschaftlicher Perspektive und bezeichnet sie pointiert als „the powerhouse of self-care“, also einem Kraftzentrum der Selbstfürsorge.
Beratung wird häufiger nachgefragt
Europaweit wenden sich laut Report 42 Prozent der Konsument aktiv an eine Apotheke, um sich zu Self-Care-Themen beraten zu lassen. Zwischen den untersuchten Ländern bestehen jedoch deutliche Unterschiede: In Polen liegt dieser Anteil bei 51 Prozent, in Frankreich bei 35 Prozent.
Die Apotheke verbindet dabei leichte Erreichbarkeit mit pharmazeutischer Kompetenz und konkreter Produkthilfe. Sie kann nicht nur bei der Auswahl unterstützen, sondern auch die richtige Anwendung erklären und erkennen, wann eine Selbstbehandlung nicht mehr ausreicht und eine ärztliche Abklärung notwendig ist.
In 54 Prozent der untersuchten Beratungsgespräche empfehlen Apotheker:innen eine konkrete Lösung. Dieser Empfehlung folgen die Konsumenten in 69 Prozent der Fälle. Besonders ausgeprägt ist dieser Einfluss in Deutschland: Dort sprechen Pharmazeut in 59 Prozent der Gespräche eine Empfehlung aus, die anschließend von 71 Prozent der Kundschaft genommen wird. In Spanien liegen die entsprechenden Werte mit 47 beziehungsweise 66 Prozent am niedrigsten.
Welche Unterstützung sich Apotheken wünschen
Bei der Zusammenarbeit mit Herstellern wünschen sich die befragten Apotheker:innen vor allem klar nachvollziehbare Produktunterschiede. Dahinter folgen verkaufsbezogene Schulungen, praxistaugliche Empfehlungshilfen, Maßnahmen zur Aktivierung der Nachfrage sowie eine bessere Sichtbarkeit der Produkte in der Apotheke.
Die Prioritäten unterscheiden sich erneut zwischen den Ländern: Eine klare Abgrenzung von Alternativen ist besonders in Deutschland gefragt. In Frankreich und Italien stehen Schulungen stärker im Vordergrund, während Apotheker in Polen vergleichsweise häufig Empfehlungstools nennen. In Spanien wird Maßnahmen zur Nachfrageförderung eine größere Bedeutung beigemessen.
„Industrie und Apotheke müssen stärker zusammendenken“
Mag. Christina Nageler, Geschäftsführerin der Austrian Consumer Health Care Association (IGEPHA), sieht in den Ergebnissen einen klaren Auftrag für eine engere Zusammenarbeit zwischen Consumer-Health-Industrie und Apotheken:
„Die Ergebnisse zeigen sehr klar, warum wir Industrie und Apotheke gerade jetzt stärker zusammendenken müssen: 59 Prozent der befragten Apotheker erleben heute mehr Nachfrage nach Beratung als noch vor fünf Jahren – und 69 Prozent der Konsument folgen einer konkreten Empfehlung. Gleichzeitig verändern Onlinehandel, KI und der steigende Druck auf das Gesundheitssystem die Spielregeln.“
„Als Consumer-Health-Industrie bringen wir innovative Produkte, Daten und Fachwissen ein. Die Apotheken kennen die Menschen und machen daraus im persönlichen Gespräch eine gute Gesundheitsentscheidung. Genau an dieser Schnittstelle setzen wir als IGEPHA mit gemeinsamen Workshops und dem laufenden Austausch mit der Apothekerschaft an“, so Nageler über die Zusammenarbeit.
KI ersetzt die persönliche Einordnung nicht
Online-Suchen, Symptom-Checker, Gesundheits-Apps und Künstliche Intelligenz sind längst Teil des Gesundheitsalltags. Laut dem Better Health Report beziehen 54 Prozent der Kund:innen solche digitalen Hilfsmittel in ihre Gesundheitsentscheidungen ein. Mehr verfügbare Information bedeutet jedoch nicht automatisch mehr Klarheit.
Viele Menschen kommen bereits digital vorinformiert in die Apotheke, um Empfehlungen überprüfen oder widersprüchliche Angaben einordnen zu lassen. Die Aufgabe der Apotheker verschiebt sich dadurch teilweise von der reinen Information hin zur fachlichen Bewertung und Korrektur. Der Report fasst diese Entwicklung sinngemäß so zusammen: „KI verändert die pharmazeutische Beratung, ersetzt sie aber nicht.“
Am stärksten wird KI mit einem zunehmenden Beratungsbedarf in Spanien (33 Prozent) und Deutschland (30 Prozent) in Verbindung gebracht. Gleichzeitig sehen die befragten Apotheker:innen Einsatzmöglichkeiten innerhalb der Apotheke, etwa bei administrativen Tätigkeiten, der Lagerhaltung, Sortimentsentscheidungen und der Unterstützung bei der Symptomerfassung.
Unterschiedliche Erwartungen an neuen Aufgaben
Neben der klassischen Beratung zu Husten, Erkältungen und etwa Hautproblemen gewinnen Prävention und Gesundheitsdienstleistungen an Bedeutung. Dazu zählen beispielsweise Blutdruckmessungen, Gewichtsmanagement, Impfungen und die Betreuung bei geringfügigen Erkrankungen.
Wie die künftige Rolle der Apotheke eingeschätzt wird, unterscheidet sich je nach Land. In Polen (54 Prozent) und Frankreich (47 Prozent) erwarten besonders viele Befragte eine Ausweitung klinischer Dienstleistungen. In Spanien wird das größte Potenzial in der Entlastung der Primärversorgung gesehen (49 Prozent). Präventive Angebote stehen vor allem in Spanien, Polen und Italien im Vordergrund, während in Deutschland und Frankreich die Akutversorgung eine zentrale Rolle spielt.
Gerade in Deutschland werden jedoch regulatorische Vorgaben und die personellen Ressourcen vergleichsweise zurückhaltend beurteilt. Damit zeigt der Report auch: Eine Erweiterung der Aufgaben setzt entsprechende gesetzliche und strukturelle Rahmenbedingungen voraus.
Wirtschaftlicher Stellenwert von Self Care wächst
Die wirtschaftliche Bedeutung von Self Care wächst auch vor dem Hintergrund des zunehmenden finanziellen Drucks auf Apotheken. Laut Report schließt in Frankreich durchschnittlich an jedem Werktag eine unabhängige Apotheke. Bis 2030 könnten bis zu 1000 weitere Standorte wegfallen, lautet die Prognose. In Deutschland wurden 2024 insgesamt 578 Apothekenschließungen, aber nur 48 Neueröffnungen verzeichnet. Als länderübergreifende Belastungen nennt der Report unter anderem steigende Betriebskosten, sinkende Erstattungen und geringere Margen bei Arzneimitteln.
Der Better Health Report betrachtet Self Care ausdrücklich auch als wirtschaftlichen Faktor. In den fünf untersuchten Ländern entfallen durchschnittlich 31 Prozent des Apothekenumsatzes auf Consumer-Health-Produkte. Die Spannweite reicht von 19 Prozent in Frankreich bis zu 46 Prozent in Polen. Für Österreich nennt die IGEPHA unter Berufung auf Daten von IQVIA einen Anteil von 23 Prozent am gesamten Apothekenmarkt im Jahr 2025.
Nach Einschätzung der befragten Apotheker:innen könnte der Self-Care-Umsatz mit entsprechender Unterstützung durch die Hersteller innerhalb der nächsten drei Jahre um rund zehn Prozent steigen. In Deutschland werden 13 Prozent, in Polen 15 Prozent für möglich gehalten. Dabei handelt es sich um Erwartungen der Befragten und nicht um eine gesicherte Marktprognose.
Fachgerechte Einordnung entscheidend
Die Studienergebnisse unterstreichen damit vor allem die Beratungsfunktion der Apotheke: Digitale Informationen und ein wachsendes Self-Care-Angebot erhöhen zwar die Auswahl, nicht aber automatisch die Gesundheitskompetenz. Die persönliche pharmazeutische Einordnung bleibt deshalb ein entscheidender Teil der Selbstmedikation.