Ob Apotheke, Drogerie oder Onlinehandel: Beim Kauf von Nahrungsergänzungsmitteln (NEM) verschwimmen die Grenzen zwischen den Vertriebskanälen zunehmend. Apotheken genießen zwar weiterhin einen Vertrauensvorsprung in Gesundheitsfragen. Der oft zitierte „Medical-Bonus“ fällt laut einer aktuellen Konsumentenbefragung jedoch deutlich geringer aus als vielfach angenommen. Das zeigt die SEMPORA NEM-Consumer Study 2026 mit 1000 Befragten in Deutschland.
Während viele Hersteller ihre Marken- und Vertriebsstrategie weiterhin auf einzelne Vertriebskanäle ausrichten, zeigt die Studie eine differenziertere Konsumentenrealität. Verbraucherinnen und Verbraucher wechseln je nach Anlass zwischen verschiedenen Einkaufsorten und wählen den Vertriebskanal, der ihre aktuellen Bedürfnisse am besten erfüllt. Marken werden dabei deutlich seltener mit einem bestimmten Vertriebskanal verbunden als vielfach vermutet.
Ob sich ein ähnliches Bild auch in Österreich zeigt, wurde zwar nicht untersucht. Angesichts der zunehmenden Bedeutung des Onlinehandels und der vielfältigen Vertriebskanäle könnte die Entwicklung jedoch auch hierzulande an Relevanz gewinnen.
Apothekenmarken weiterhin mit medizinischer Kompetenz verbunden
Die Ergebnisse zeigen, dass Apothekenmarken zwar weiterhin stärker mit medizinischer Kompetenz verbunden werden als Marken aus anderen Vertriebswegen. Der Abstand zu Marken aus anderen Vertriebskanälen fällt jedoch deutlich geringer aus, als vielfach vermutet. Der häufig zitierte „Medical-Bonus“ der Apotheke existiert also, er fällt aus Sicht der Konsumenten jedoch deutlich schwächer aus.
Gleichzeitig genießen zahlreiche Drogerie- und Handelsmarken ein hohes Vertrauen und werden ebenfalls als glaubwürdige Gesundheitsmarken wahrgenommen.
Vertriebskanal nachrangig
„Viele Akteure im Markt gehen noch immer davon aus, dass der Vertriebskanal die Wahrnehmung einer Marke maßgeblich prägt. Unsere Ergebnisse zeigen jedoch, dass Konsumenten erheblich stärker differenzieren als häufig unterstellt. Sie erkennen die jeweiligen Stärken der Kanäle an – trennen diese jedoch zunehmend von ihrer Wahrnehmung der Marke“, sagt Max Erkrath, Principal bei SEMPORA Consulting.
Erhöhter Wettbewerb zwischen Apotheke, Drogerie und Amazon
Den Ergebnissen zufolge spielt der Vertriebskanal für die Wahrnehmung einer Marke eine geringere Rolle, als viele Hersteller ihrer Marken- und Vertriebsstrategie vermuten. Marken werden zunehmend kanalübergreifend akzeptiert und gekauft. Konsument:innen orientieren sich dabei stärker an der jeweiligen Einkaufssituation als an traditionellen Kanalgrenzen.
Auch das tatsächliche Kaufverhalten bestätigt diesen Trend. Apotheke, Drogerie, Amazon und Internetapotheke konkurrieren heute in hohem Maße um dieselben Konsumenten. Der Wechsel zwischen den Kanälen erfolgt dabei vor allem aus funktionalen Gründen – etwa aufgrund von Preis, Verfügbarkeit, Sortiment oder Convenience.
Die hohe Überschneidung der Käufergruppen macht deutlich: Der Wettbewerb findet zunehmend zwischen den Vertriebskanälen um dieselben Konsumenten statt – und immer weniger innerhalb einzelner Kanäle, die jeweils klar voneinander abgegrenzte Zielgruppen bedienen.
Stationäre Apotheke bleibt der wichtigster Kompetenzkanal
Für NEM-Hersteller eröffnet die veränderte Konsumentenperspektive neue strategische Fragestellungen. Wenn Konsumenten Marken kanalübergreifend wahrnehmen und Kaufentscheidungen situativ treffen, müssen Markenführung, Preisarchitektur und Kanalstrategie stärker integriert gedacht werden als bislang.
Die Studie bestätigt zugleich, dass die einzelnen Vertriebskanäle weiterhin über klar erkennbare und relevante Stärken verfügen. Die stationäre Apotheke bleibt der wichtigste Kompetenzkanal und steht für Beratung und medizinische Expertise. Die Drogerie überzeugt insbesondere durch Preis-Leistungs-Verhältnis, Sortiment und Verfügbarkeit. Bemerkenswert ist jedoch, dass dm und Co. aus Sicht vieler Konsumenten gleichzeitig ein überraschend hohes Vertrauen in die Produktqualität genießen. Amazon punktet vor allem bei Convenience und einem einfachen, schnellen Einkaufsprozess.
Wandel im NEM-Markt
Die Studie zeigt damit einen grundlegenden Wandel im NEM-Markt: Nicht der Vertriebskanal allein entscheidet über den Erfolg einer Marke. Entscheidend ist vielmehr, wie gut Hersteller die unterschiedlichen Erwartungen der Konsumenten verstehen und die jeweiligen Stärken der Vertriebskanäle in einer konsistenten Marken-, Preis- und Vertriebsstrategie zusammenführen.
SEMPORA-Partner Ulrich Zander sieht darin einen grundlegenden Wandel für die Markenführung im NEM-Markt: „Unsere Studie liefert keine einfache Antwort darauf, welche Vertriebskanäle Hersteller künftig nutzen sollten. Sie zeigt vielmehr, dass sich die Konsumentenrealität verändert hat. Daraus ergeben sich neue strategische Fragestellungen – von der kanalübergreifenden Markenführung über Preis- und Portfolioarchitekturen bis hin zur optimalen Rolle einzelner Vertriebskanäle innerhalb der Wachstumsstrategie.“
Über die Studie
Für die SEMPORA NEM-Consumer Study 2026 wurden 1000 Konsument:innen im Zeitraum von Mai bis Juni in Deutschland befragt, die NEM kaufen. Die Studie untersucht Kaufverhalten, Kanalpräferenzen, Markenwahrnehmung sowie die Erwartungen der Verbraucher an unterschiedliche Vertriebskanäle im deutschen NEM-Markt.