Die Rahmenbedingungen für Apotheken verändern sich zunehmend. Eine aktuelle Marktstudie aus Deutschland zeigt, welche Entwicklungen Apotheker:innen und Hersteller derzeit besonders beschäftigen. Im Mittelpunkt stehen dabei die wirtschaftliche Lage der Vor-Ort-Apotheken, die zunehmende Digitalisierung und neue Marktteilnehmer wie Amazon oder Drogerieketten. So könnte sich laut Studie knapp jede:r Vierte vorstellen, verschreibungspflichtige Medikamente bei Müller zu beziehen, bei Amazon sogar rund 40 Prozent der Konsument:innen.
Deutsche Studie mit Signalen für Österreich
Im Rahmen einer Fortbildung der The Austrian Consumer Health Care Association (IGEPHA) präsentierte Ulrich Zander, Managing Partner von SEMPORA Consulting, zentrale Ergebnisse der aktuellen OTC- und Apothekenmarktstudie 2026. Für die Erhebung wurden Apotheker:innen und Hersteller in Deutschland zu ihren Einschätzungen über die künftige Entwicklung des Apothekenmarktes befragt. Insgesamt nahmen 144 Apotheken sowie 57 Personen in Entscheidungsfunktionen aus Pharmaunternehmen sowie 1010 Konsument:innen an der Studie teil.
Auch wenn nicht alle Ergebnisse unmittelbar auf Österreich übertragbar sind, geben sie einen Einblick in jene Themen, die die Branche derzeit beschäftigen und möglicherweise auch hierzulande an Bedeutung gewinnen könnten.
Versandhandel verändert das OTC-Geschäft
Ein zentrales Thema der Studie ist die fortschreitende Verlagerung von OTC-Umsätzen in digitale Vertriebskanäle. Nach Einschätzung vieler Befragter wird der Versandhandel weiter an Bedeutung gewinnen. Besonders bei rezeptfreien Produkten sehen Apotheker:innen und Hersteller eine zunehmende Konkurrenz durch digitale Anbieter. Zander erklärt in diesem Zusammenhang: „Ein attraktives Geschäftsfeld migriert zunehmend in den Versandhandel“.
Bei der Bekanntheit von Versandapotheken liegen Shop Apotheke und DocMorris weiterhin klar vorne. Laut Studie erreichen sie hohe Bekanntheitswerte von 83 Prozent beziehungsweise 76 Prozent. Gleichzeitig wird auch dem Drogeriemarkt dm großes Potenzial zugeschrieben. Die befragten Konsument:innen erwarten dort die günstigsten Preise und bewerten die Gesundheitskompetenz des Unternehmens bereits heute höher als jene mancher etablierter Versandapotheken.
Obwohl bisher nur wenige Erfahrungen mit dem OTC-Angebot von dm vorliegen, wird der Händler von vielen bereits als relevante Bezugsquelle für Gesundheitsprodukte wahrgenommen. Dies zeigt laut dem Experten, wie schnell etablierte Handelsmarken ihre bestehende Markenstärke auf neue Marktsegmente übertragen können.
Rx: Jede:r Dritte bei Rossmann, jede:r Vierte bei Müller
Der Einstieg von dm in den deutschen Versandhandel dürfte nach Einschätzung der Befragten erst der Anfang sein. 91 Prozent aus der Pharmabranche und 93 Prozent der Apotheker:innen rechnen damit, dass weitere Unternehmen in den Apothekenversand einsteigen werden. Mit Rossmann hat bereits ein weiterer Händler entsprechende Pläne für eine eigene Versandapotheke angekündigt.
Auch bei potenziellen neuen Anbietern zeigen sich viele Konsument:innen offen. Rund 59 Prozent (27 Prozent „wahrscheinlich“, 32 Prozent „eher wahrscheinlich“) könnten sich vorstellen, rezeptfreie Medikamente bei Rossmann zu bestellen. Bei Müller liegt dieser Wert bei 40 Prozent, bei Rewe bei 29 Prozent. Selbst bei Tchibo können sich immerhin rund 18 Prozent der Befragten einen Kauf rezeptfreier Arzneimittel vorstellen.
Bei verschreibungspflichtigen Arzneimitteln fällt die Zustimmung erwartungsgemäß geringer aus, bleibt aber dennoch hoch. Am meisten Vertrauen genießen Rossmann und Müller: Rund ein Drittel beziehungsweise 24 Prozent der Befragten könnten sich vorstellen, dort verschreibungspflichtige Medikamente zu bestellen. Rewe erreicht eine Zustimmung mit 18 Prozent. Für Tchibo würden sich 12 Prozent der Befragten entscheiden.
Die Frage ist nicht „ob“, sondern „wer“
Für Zander stellt sich dabei weniger die Frage, ob weitere Unternehmen in den Markt eintreten werden, sondern vielmehr, welche Anbieter künftig folgen – auch in Österreich. Viele der bereits genannten Unternehmen verfügen über eine hohe Markenbekanntheit und einen großen bestehenden Kundenstamm. Mit jedem zusätzlichen Marktteilnehmer steige jedoch auch der Wettbewerbsdruck. Sinkende Preise könnten langfristig die Margen von Apotheken und Herstellern belasten und damit den wirtschaftlichen Druck erhöhen.
Dadurch könnte sich der Markt zunehmend auf wenige große Anbieter konzentrieren. Kurzfristig würden Konsumentinnen und Konsumenten zwar von günstigeren Preisen profitieren. Langfristig bestehe jedoch die Gefahr, dass Vielfalt und Innovationskraft verloren gehen könnten. „Wenn alle Marktteilnehmer nur noch auf maximale Kosteneffizienz und sofortige Verfügbarkeit getrimmt sind, bleibt weniger Raum für neue Ideen und Produkte“, warnt Zander.
„Diese Entwicklung sollten die Regierungen in Deutschland und Österreich im Blick behalten“, gibt er zu bedenken. Durch europäische Rahmenbedingungen, etwa beim Versandhandel, seien viele Entwicklungen nicht mehr ausschließlich national steuerbar. „Die Frage, welche Anbieter künftig den Markt prägen, wird daher auch für Österreich relevant sein.“
Amazon im Blick
Als möglicher Treiber weiterer Veränderungen gilt Amazon. Viele der befragten Hersteller und Apotheker:innen rechnen damit, dass das Unternehmen künftig eine stärkere Rolle im Arzneimittelversand einnehmen könnte. Zander spricht von einem Marktteilnehmer, der „dynamisch wachsen“ werde und künftig „wahnsinnig präsent“ sein könnte.
Die Erwartung dahinter: Konsument:innen kennen den Online-Händler bereits aus vielen Lebensbereichen und könnten dem Unternehmen auch beim Kauf von Gesundheitsprodukten Vertrauen entgegenbringen. Knapp 40 Prozent der befragten Konsument:innen könnten sich laut Studie vorstellen, rezeptpflichtige Medikamente über Amazon zu beziehen. Bei rezeptfreien Arzneimitteln zeigte sich eine noch größere Offenheit. Hier lag die Kaufwilligkeit sogar bei rund 60 Prozent. Zudem gehen viele Befragten aus der Industrie davon aus, dass Amazon künftig verstärkt auf Eigenmarken setzen könnte.
Wirtschaftlicher Druck bleibt hoch
Viele Apotheker:innen beurteilen das wirtschaftliche Umfeld weiterhin kritisch. Gleichzeitig erwarten zahlreiche Befragte, dass die Zahl der Apotheken in Deutschland weiter zurückgehen wird. Anfang 2026 gab es dort noch rund 16.600 Apotheken, vor einigen Jahren waren es noch etwa 22.000. Die Apothekerschaft rechnet mit einem Rückgang der Anzahl stationärer Apotheken um 5 Prozent pro Jahr.
Zander sieht die Ausgangslage in Österreich differenziert: „In Österreich ist die Apothekendichte aufgrund der strengeren Niederlassungsregeln deutlich geringer als in Deutschland.“ Dadurch würden sich die Umsätze auf weniger Standorte verteilen, was grundsätzlich für höhere Durchschnittsumsätze sprechen könnte. Aus seiner Sicht ergibt sich daraus eine grundsätzlich etwas entspanntere Ausgangslage als im deutschen Markt.
Gleichzeitig gehen deutsche Apotheker:innen wie Pharmaunternehmen davon aus, dass Apotheken ihr Leistungsangebot weiter ausbauen werden, um sich im Wettbewerb zu behaupten. „Intensiverer Wettbewerb an deutlich weniger Standorten, an denen wiederum die Anforderungen an Leistungsfähigkeit, Profil und Differenzierung kontinuierlich weiter steigen“, lautet die Prognose für die Zukunft deutscher Apotheken. Für den österreichischen Markt sieht Zander hier Parallelen. Der richtige Standort, ein solides Leistungsangebot sowie das passende Konzept würden auch hierzulande immer wichtiger werden.
Chancenreiche Produktgruppen
Für Apotheken spielen laut Studie im Zusammenhang mit Herstellern wirtschaftliche Faktoren weiterhin eine zentrale Rolle. Besonders wichtig sind demnach attraktive Einkaufskonditionen, eine ausreichende Marge sowie praktikable Retourenregelungen. Gleichzeitig bleibt der pharmazeutische Großhandel für viele Betriebe in Deutschland weiterhin der wichtigste Bezugsweg.
Bei den befragten Apotheker:innen zeichnen sich mehrere Kategorien ab, denen künftig Wachstumspotenzial zugeschrieben wird. Dazu zählen unter anderem Produkte rund um Darmgesundheit (etwa Probiotika), Stressbewältigung, Schlaf, Longevity sowie Nahrungsergänzungsmittel für Sport und Fitness. Auch pflanzliche Arzneimittel, Eigenmarken sowie Gesundheitsprodukte für Tiere werden von vielen Befragten als interessante Zukunftsfelder gesehen.